Jak zabłysnąć w mediach – Marketing Partyzancki w różnych formach

Hej! Jak sobota?

Nie tak dawno widziałem post kogoś, kto nie mógł znaleźć pracy w branży kreatywnej. Posiadał umiejętności, wiedzę, brakowało paradoksalnie… pomysłu i to w branży, która na pomyśle często bazuje.

Dlatego dzisiaj pogadamy o tym, co znaczy być kreatywnym i jak niewielkim kosztem zbudować ogromny szum i rozgłos. Będzie też jak wykorzystać przyszłego prezydenta do swojej kampanii reklamowej, ot tak, gdyby ktoś chciał zaistnieć przy okazji nadchodzących u nas wyborów. Zaczniemy jednak od banału, czyli mojej historii.

Początek tego roku. Zgłasza się do mnie znajoma, która ma 24 lata i jest „po przejściach”. Skończyła szkołę policealną z zabarwieniem marketingowym i nie może znaleźć pracy. Wysyła CVki i nic.. Widzę zaangażowanie, testuję wiedzę i okazuje się, że teoretyczne postawy reklamy ma w małym palcu, więc działamy.

Cel: zaistnieć w branży kreatywnej szybko i małym kosztem.

Robimy bardzo prostą akcję społeczną z nią w roli głównej. Ja doradzam, zaś ona robi wszystko, od kontaktu z mediami, po organizację ludzi, plan, rozkład, logistykę. Chciałem, aby czegoś się czegoś w praktyce nauczyła i udało się szybciej, niż przypuszczałem. Widząc pierwsze wzmianki o sobie w mediach była w szoku, jakie to wszystko proste, zwłaszcza, że zrobione prawie za darmo. Coś w niej się wtedy zmieniło i jeszcze tego samego dnia znalazła na mediach społecznościowych kilku szefów interesujących ją firm i trochę z partyzanta wysłała do nich krótkie nagrania, że szuka pracy i jak wpiszą jej nazwisko w Google to znajdą fajną akcję, którą właśnie robi.



Desperacja? Może.

Rozumiem, że u nas takie działania są rzadkością i czasem odbieramy je jako nachalne albo na granicy dobrego smaku. Z jednej strony niby chcemy promować firmę, ładujemy kasę w kampanie, ale na prywatnego swojego fejsa wrzucać produktów już nie lubimy. Zdjęcie z kotem albo kolejne selfie spoko, ale fota z produkowanym przez nas mydłem to już nachalna reklama, prawda?

Wszystko jest w głowie i w przypadku mojej koleżanki też tak było. Prosta kampania była jedynie elementem jej public relations, zagrania wizerunkiem przy użyciu prostych narzędzi. Po jej wydarzeniu miała zaproszenia na rozmowy o pracę i dzisiaj ma się dobrze, zdobywa doświadczenie w kolejnych projektach, a ja za największy sukces nie uważam tu znalezienia pracy, tylko zmianę podejścia. Na te naprawdę kreatywne.

My miewamy opory, ale marki podatne na rozgłos rzadko kiedy i stosują różne zagrania, często bardziej dyskusyjne niż wyjście ze schematu i wysyłanie wideo zamiast CV.

Bardzo głośnym przykładem jest przemówienie Baracka Obamy z 2008. Setki kamer, transmisja na cały świat, zamieszanie, nerwy i nikt nie zauważa, że za Obamą stoją ludzie z ogromnymi logotypami marki Abercrombie & Fitch. Kolejnego dnia zamiast przemówieniem ludzie żyją tym, co widzieli. Kim byli ci ludzie za Obamą? Nachalna reklama czy przypadek? Może ktoś zapłacił sztabowi za lokowanie?

Sprawa staje się istotna, bo poruszają ją CNN, The Guardian, New York Times, a to dlatego, że wszystko miało miejsce w najlepszym czasie reklamowym, oglądanym przez setki milionów ludzi na całym świecie.


Jak się okazało trzej panowie to rzeczywiście pracownicy Abercrombie & Fitch… którzy, ot tak przyszli w koszulkach swojej firmy na akcje, bo popierają Obamę. W wywiadzie dla CNN wydają się być przypadkowymi sprawcami sytuacji i mówią, że to nie było celowe, bo tak po prostu się ubierają. Wcześniej jednak głos zabiera firma A&F, która dziękuje Obamie za przypadkową reklamę i od razu atakuje jego rywalkę w pre kampanii – Hillary Clinton stwierdzeniem, że jeśli ona również jest zainteresowana promowaniem ich ciuchów, to mają jeszcze kilka sklepów w Kalifornii do obsadzenia.

Niezależnie od tego czy akcja była planowana czy nie, trudno odmówić jej skuteczności…a zwłaszcza trafnego komentarza firmy, który wbił się idealnie w wojnę polityczną angażującą Amerykę przy okazji wyborów. W USA wiele firm buduje swoje marki w oparciu o poglądy polityczne, a w wypadku A&F celem byli demokraci utożsamiający się w pre kampanii z Obamą. Nic dziwnego, skoro targetem Obamy byli zwykli ludzie chętni do zmiany i poprawy życia, czyli wszystko, z czym amerykańska firma, produkująca ciuchy dla „prawdziwych” Amerykanów chce się kojarzyć.

Wiele to mówi o dzisiejszym marketingu. Tworząc reklamy możemy robić cuda na kiju, ale czasem wystarczy trzech gości w koszulkach z logotypem w odpowiednim miejscu i czasie, by zalać Internet memami.

Prostota to klucz i nie zawsze warto kombinować. Pewnego razu pokazał to Adidas. Firma z miliardowym budżetem setki ekspertów od PR, marketingu i reklamy na festiwalu w Barcelonie postawiła po prostu niebieskie pudełko na buty.

Bardzo duże PUDŁO. Daleko mi do instagirl, ale coś takiego to bym fotografował. Podobnie pomyślało tysiące ludzi na festiwalu, bo instalacja Adidasa była oblegana przez czas trwania festiwalu. Marka musiała być zadowolona z zasięgu reklamy kosztującej grosze, a historia pokazała, że czasem forma ekspozycji jest ważniejsza niż ogromne środki, które ma się w budżecie.

W branży reklamowej tak już jest, że pomysł rządzi i jak grzyby po deszczu wyskakują kolejne agencje specjalizujące się w marketingu partyzanckim, generowaniu szumu, zbieraniu atencji w prosty i tani sposób. Bazują one na emocjach, finezji, pomyśle, rzadziej na dużym budżecie, bo jego zwykle nie mają. Takie akcje trudno zmierzyć, jeśli chodzi o efekty, ale z drugiej strony wnoszą trochę polotu i finezji w tym smutnym zalanym reklamami światem. I są tanie, zleceniodawca nie straci góry monet na takim czy innym happeningu.

Dlatego agencjom w tym segmencie wyjątkowo łatwo zabłysnąć, wystarczy zrobić coś spektakularnego, a staż na rynku czy bogate portfolio staje się sprawą drugorzędną. My jako konsumenci również wpływamy na rozwój tej branży, bo po prostu nienawidzimy zwykłych reklam. Adblocki, blokady, popularność VOD wszystko w dużej mierze z tego, ze chcemy mieć dostęp do treści bez reklam jak w telewizji.

No chyba… że reklama jest sztuką. Kroplą finezji w tym skomercjalizowanym świecie. Zachwyca, wprawia w refleksję, wywołuje efekt WOW, sprawia, że chcemy ją oglądać.

Może też nas irytować, wzruszać albo wkurzać, jednak ładunek emocjonalny musi być znaczący, to sprawa kluczowa. Wtedy będziemy ją z ochotą powielać, tak jak powielaliśmy Keanu z z Cyberpunka, demotywatory z „ohydnym” PS5 czy piosenkę z Eweliną Lisowską, której dla waszego zdrowia psychicznego cytować dzisiaj nie będę.

To wszystko na dzisiaj, dobrego weekendu!