TYSON FURY – jak budować markę osobistą [case study]

Boks jest dobrym przykładem biznesu, w którym najlepszy nie zawsze zarabia najwięcej. Częściej dobry hajs zgarnia ten, który ma lepszą pozycje w mediach.

Siadając do negocjacji o kasę drugorzędną rzeczą w boksie jest to, kogo gość pokonał, który jest w rankingu. Liczy się ilu ludzi ma za sobą i ile biletów na walkę z może sprzedać. Mogą Cię kochać albo nienawidzić, ale emocje musisz jakieś budzić, inaczej nikt cię oglądać nie będzie.

Eddy Hearn, jeden z najważniejszych promotorów boksu niedawno zorganizował galę, na której walczyli… youtuberzy. Mało tego, supportem do ich walk były pojedynki m.im niepokonanego i cenionego mistrza swata organizacji WBO Joego Saudersa. Tak oto bokser z krwi i kości, zabawiał publiczność przed walką celebrytów z Youtube. XXI wiek w pigułce.
Polaryzującym przykładem z naszego podwórka jak robić lody na emocjach jest oczywiście Artur szpilka, który pomimo zasłużonego hejtu jak mało kto na naszym rynku ściąga kibiców i zarabia często najwięcej.

Jego poziom sportowy pozostawia wiele do życzenia, ale pieniądze mówią same za siebie. Za walkę z Wilderem zarobił prawie trzy miliony złotych, za walkę za walkę z Chisorą wg różnych szacunków ponad milion. W walkach ze słabszymi przeciwnikami rzadko kiedy dostaje poniżej 150tys. złotych.

To, że umie wykorzystać social mediach najlepiej potwierdza historia, że pierwszą dużą walkę załatwił sobie… na Twitterze. Najważniejsze pojedynki w karierze przegrał, ale w mediach się odnajduje i umie na tym zarabiać… w przeciwieństwie do większości polskich bokserów, którzy przegrywają walkę o kibica i o pieniądze zaniedbując niezwykle ważną komunikację z kibicami. Skutkiem czego jest słaba sprzedaż biletów na polski boks, zwłaszcza w porównaniu do MMA.

Szpilka kończy karierę w boksie, ale z otwartymi rękami wita już go Martin Lewandowski – szef KSW – który w wywiadach mówi, że marzy o zobaczeniu Szpili na jego gali. Wie że przyciągnie pieniądze, bo wielu zapłaci… nie tylko ci, którzy mu kibicują, ale po pierwsze ci, którzy kupią bilet w nadziei, że dostanie łomot. Emocje determinują sprzedaż lepiej niż najładniejsza grafika czy plakat.


Zarządzanie wizerunkiem bywa często ważniejsze niż oferowane przez was produkty.
Dlatego dzisiaj pogadamy o mistrzu boksu i reklamy, który dzisiaj chyba staje się fenomenem na miarę Mike Tysona czy Muhammada Alego. Ten, o którym mowa poza klasą w ringu pokazuje po pierwsze jak ważna jest komunikacja z klientem i rynkiem. Udowadnia, że trzeba zabiegać o odbiorcę zawsze, nie tylko gdy ten ma nam zapłacić.

TYSON FURY… KRÓL WAGI CIĘŻKIEJ

źródło SPORT TVP


Historia Króla Cyganów – bo taki pseudonim ma Tyson Fury – to scenariusz na film.

 Nazwany imieniem Tyson ma cześć legendarnego Mike Tysona, od małego był przez ojca trenowany na boksera. Do czasu… gdy tata wydłubał komuś oko w bójce ulicznej i dostał 10lat odsiadki.
Gdy jednak wyszedł z więzienia syn powoli wchodził na szczyt, ale poza rodziną nikt tak naprawdę nie wierzył, że TYSON FURY zdobędzie tytuł. Był duży, ale do sylwetki atlety wiele mu brakowało, częściej miał zapasową oponę na brzuchu niż kaloryfer. Miał dobrą pracę nóg, szybkie ręce, ale rzadko nokautował w porównaniu do innych gigantów w wadze ciężkiej. Gdy dostał szansę walki z niepokonanym od 10 lat mistrzem świata Władimirem Kliczką, skreślał go prawie każdy ekspert.

Kliczko był wtedy najlepszy i razem  bratem, również mistrzem wagi ciężkiej, wyczyścili wtedy prawie całą wagę ciężką w tym też kilku Polaków, jak Adamek Wach czy Sosnowski. Nikt nie umiał im się przeciwstawić, mało kto w ogóle potrafił nawiązać walkę w ringu z dwumetrowymi Ukraińcami.

Gdy rozpoczęła się kampania promująca pojedynek Kliczki z Furym ten pierwszy zachowywał się nudno jak zawsze. Kurtuazja, szacunek do rywala, miłe słowa, były znakiem rozpoznawalnym Władimira, ale nudziły otoczenie.

Co natomiast robił fury?

Przebrał się za Batmana i w żółtym lamborghini przyjechał na konferencje prasową.


To był jednak początek, bo potem zamiast odpowiadać na zwykłe pytania dziennikarzy, co ma miejsce na takich konferencjach, wyskoczył na środek w stroju Batmana i rzucił się na gościa, przebranego za… Jokera. Cóż to był za teatr.

Christofer Nolan kręcąc Batmana nie wymyśliłby tak absurdalnych sytuacji, która temtego dnia działy się w tej Sali , ale fury kolejny raz pokazał, że lubi być kreatywny.


Fury Pokonał Jokera na oczach dziesiątek dziennikarzy, a potem stanął naprzeciwko Kliczki mówiąc, że w dniu walki wjedzie mu do głowy i zniszczy mentalnie. Media na całym świecie wrzucały zdjęcia z cyrku, który zrobił wtedy na konferencji prasowej, nabijając się jednak najbardziej z jego zapowiedzi pokonania Kliczki.

Tyle, że nadszedł dzień walki… i Fury zrobił to, co zapowiedział. Pokonał Kliczkę, jako pierwszy od 10 lat zawodnik. Stary mistrz w ringu był kompletnie zagubiony, a Fury z wdziękiem dwumetrowej baletnicy z rundy na rundę budował swoja przewagę.

Świat był w szoku

Fury po walce wyszedł na środek, rozpłakał się. Po czym zaśpiewał piosenkę dla żony.
Nastała nowa era, a stary mistrz już nigdy walki nie wygrał i skończył karierę po kolejnej przegranej tym z razem z Anthonym Joshuą.


UMARŁ KRÓL, NIECH ŻYJE KRÓL

Po wygranej FUREGO nie było jednak drogi do gwiazd. Wpadł w depresję, bo pokonują Kliczkę stracił sens życia. Dosłownie. W młodości oglądał walki Kliczki, marzył o tym, że kiedyś go pokona, ale gdy to się stało życie straciło sens.

Zaczęły się narkotyki, depresja, nadwaga i myśli samobójcze. Jak powiedział dla magazynu „Rolling Stones” po walce w ringu toczył wojny z demonami, które nie dawały mu spokoju. Pomimo majątku, sławy i pozycji spadł na dno. Eksperci taki scenariusz widzieli już w historii boksu nie raz, więc nie wierzyli, że Fury utrzyma mistrzowski poziom i wróci kiedyś do ringu.


Kilkanaście miesięcy później, amerykański mistrz świata, niepokonany i nokautujący 95% swoich rywali Deontay Wilder zapytany o Furego powiedział „ On jest skończony, nie wróci nigdy do boksu”

Te słowa ponoć były dla Furego motywacja do powrotu.


Trzeba dodać, że w tamtym czasie Wilder był największym postrachem boksu ostatnich lat. Wielki, atletyczny, czarny, piekielnie szybki i nokautujący jednym ciosem. W niektórych walkach tak ciężko nokautował rywali, że w chwili nokautu objawiano się o ich życie i zdrowie. W starciu z bladym otłuszczonym angielskim cyganem zdawał się być jedynym zwycięzcą.

Tyson wrócił na ring, stoczył kilka walk na przetarcie i w końcu zmierzył się z Wilderem. Stoczyli dwie walki.

W pierwszej walce od przegranej Wildera uratowały deski na które rzucił Furego w ostatniej rundzie dając remis w walce, natomiast w rewanżu Tyson fury zdemolował gwiazdkę amerykańskiego boksu ciężko go bijąc.


Kolejny raz fury zadziwił ekspertów, którzy nie wierzyli, gdy zapowiadał, że w rewanżu z Wilderem zmieni styl i go znokautuje. Znawcy boksu myśleli, że fury będzie punktował i walczył z dystansu, bo tylko szaleniec wdawałby się w bijatykę z piekielnym Wilderem z Alabamy.

Jednak blady anglik po prostu rozbił rywala, kolejny raz robiąc to w taki sposób jak zapowiedział. Kompletnie wbrew schematom, logice, rozsądkowi.


Świat znowu oszalał na punkcie Tysona, a on sam zaczął występować w programach telewizyjnych, karaoke, napisał książkę. Pomimo ogromnych pieniędzy i sukcesu, wiele się jednak nie zmienił.

JESTEM JAK WY – JĘZYK KOMUNIKACJI

Nawet po wygranej z kolejnym mistrzem Tyson kreował się na gościa takiego jak my. Przedstawia siebie jako fajnego typa, z którym można wypić piwo, pogadać. Który tak jak my ma problemy i gorsze dni. Nie ma świetnej sylwetki Adonisa, jest wielki biały blady, bardziej przypomina ojca dziewczyny która ci się podoba niż gościa z siłowni. A jednak pokonywał atletów, wielkich muskularnych, pozornie niezniszczalnych i być może dlatego, dla zwykłego śmiertelnika wydaje się bardziej prawdziwy niż Ci z idealnymi sylwetkami. Stara prawda bokserska, że sylwetka nie walczy kolejny raz daje o sobie znać.

FURY POKAZUJE, ŻE ZOSTAŁ POKONANY… PRZEZ ŻYCIE.

W swoim public relations Tyson skupia się na jednym. Na tym, że jest taki jak jego kibice. Po jednej walce gdzie walczył Artur Szpilka w towarzystwie polskich kibiców śpiewał „polska-białoczerwoni” i bawił się z nimi pod stadionem.

Poza typowym dla bokserów trashtalkiem ogromną częścią jego komunikacji jest historia. Jego autentyczna historia. Często mówi głośno jak nisko upadł przez alkohol i nałogi. Opowiada o depresji, kompleksach, o tym że czasem jak każdy facet po prostu nie radzi sobie z presją i zwykłym życiem. Nie uważa się za boga, w wielogodzinnych wywiadach, które opowiada, że jak każdy… czasem się załamuje.

Gdy wygrał z Kliczką stracił sens życia do tego stopnia, że zaczął ćpać, wpadł depresje, przytył 50 kilogramów. Potem jednak wrócił, dając tym częściowo nadzieję innym, którzy cierpiąc na depresję często dziękują mu za to, że pokazuje swoją drogę. Podobną do ich, tyle że bardziej medialną.

500

Takie granie wizerunkiem sprawia, że dla typowego kibica nie jest muskularnym gościem z tv, tylko takim samym jak on, który po prostu boksuje, bo tak zarabia na życie.

NARZĘDZIA KOMUNIKACJI

Tyson udziela się wszędzie. Dosłownie wszędzie. Wywiady, prelekcje, książka pokazująca jego historie, to tylko niektóre elementy, które stosuje do budowy wizerunku. Jest przy tym bezkompromisowy do tego stopnia, że kiedyś został ukarany przez brytyjską komisję bokserską za obrażanie swojego rywala i… dziennikarzy. Buńczuczny charakter pasuje do anglika o cygańskich korzeniach i buduje jego autentyczność. Jeżeli z jakimś sportowcem kojarzy dzisiaj się Anglia to właśnie z furym.

CEL KOMUNIKACJI ROZPROSZONEJ

W biznesie zwykle mamy trzy typy konsumentów.

Ludzie, których nigdy nie przekonamy,

Ludzie, którzy są zainteresowani

Ludzie, którzy zainteresowani być mogą, jeżeli pojawią się bodźce stymulujące.
Tych ostatnich jest najwięcej i to w przypadku Furego główna grupa, w którą celuje swoimi przekazami.

Szeroka kampania wizerunkowa, nie jest skierowana do fanów boksu, bo dzisiaj każdy fan boksu wie kim jest TYSON FURY.

Ma celować w szerszy segment, który poprzez liczne zainteresowania może obejrzeć walkę i kupić bilet. To typowy niedzielny kibic, który kupuje, bo kojarzy gościa, bo go lubi, a nie dlatego, że zawodnik ma tytuły WBC, WBO, AGD czy RTV

Przekrojowe zachowania takie jak występy w mało sportowych inicjatywach budują świadomość jego nie jako boksera, ale celebryty, osoby która jest na świeczniku i powiada ludziom o sobie. Aby stać się bardziej rozpoznawalny na nowym, amerykańskim rynku Tyson Fury wystąpił m.in. na gali Wreslingu, gdzie w teatralnej walce pokonał gwiazdę WWE Brawna Strowmana. Dla nas Wresling to zwykle kabaret i to niskich lotów, ale dla amerykanów to popularna forma rozrywki. Jeżeli bierzesz w nim udział pokazujesz im, jestem spoko, lubię wresling, więc wy powinniście lubić mnie. I tak się dzieje, a sprzedaż biletów rośnie z każdym kolejnym występem.

 

MODEL BIZNESOWY

Strategia stosowana w przypadku Furego działa na trzech poziomach

Po pierwsze promuje boks jako dyscyplinę.

W czasach popularności MMA czy innych uwielbianych sportów, zawodnicy są celebrytami, którzy walczą o uwagę klienta. Dzięki niekonwencjonalnym zachowaniom i udzielaniu się w różnych mediach Tyson buduje boks jako sport i wpływa na rozpoznawalność tej dyscypliny na tle konkurencji.

Większość ważnych gal bokserskich odbywa się w systemie PPV, oznacza to, że wymaga kupna biletu online. Walka o klienta, która toczy się pomiędzy BOKSEM, MMA i innymi dyscyplinami wymaga stymulacji. Ciągłej i nieprzerwanej, coraz bardziej pomysłowej, by ściągnąć uwagę klienta, atakowanego ze wszystkich stron wydarzeniami, na które bilet musi kupić, bo nie ma tych wydarzeń w otwartych telewizjach czy serwisach.

Po drugie Tyson promuje siebie na rynku bokserskim.

Jako zawodnik, który w większości walk dostaje oprócz gaży dodatkowo procent od sprzedanych biletów, stara się kreować wizerunek i jednoznacznie kojarzyć się z tym, co robi. Jest unikalny, zaskakujący w ringu i poza nim. Śpiewa, tańczy, recytuje, pisze, tworzy i gotuje. Robi wszystko, aby polaryzować jak największą pulę potencjalnych odbiorców i zachęca ich do śledzenia własnej osoby.

Po trzecie

Aktywnie promuje wydarzenia, w których bierze udział.

Kilka tygodni przed każdą walką rozpoczyna się kampania reklamowa, w czasie której zawodnicy wpisują się w pewne role. Za kulisami ustalają język komunikacji, często grają w danej konwencji, tworząc istne przedstawienie albo udając wojnę. Potrafią udawać niechęć, przepychać się na niby, dawać sobie z liśćia, chociaż większość takich akcji to nie prawdziwa niechęć jednego do drugiego, tylko marketingowa zagrywka.


Bywa, że otoczka wokół walki jest ciekawsza niż sam pojedynek, w dużej mierze dlatego, że prawie zawsze kasa, którą dostanie zawodnik jest ustalana przed walką i nie zmienia się od tego czy wygra czy przegra. Zatem polaryzacja publiczności trwa w najlepsze, pozorowane bójki na konferencjach prasowych, trashtalk i wyzywanie matek przed walką, a po walce uściski, uśmiechy i gadka, że tak naprawdę się lubimy, ale teatrzyk i wojenkę robiliśmy tylko na potrzeby mediów.

GRA… WARTA ŚWIECZKI

Konsekwentna strategia public relations i polaryzacji różnych segmentów, nie tylko bokserskich ma jeden podstawowy cel.

Budowanie atencji i społeczności wokół marki osobistej, a nie wokół faktu, że jest pięściarzem..

Boks jest brutalną dyscypliną również dlatego, że miłość prawdziwych kibiców, często się kończy gdy zawodnik przegrywa. Zwycięzców kocha każdy, przegranych tylko promil. Tyson póki co jest niepokonany, ale taki stan w boksie potrafi szybko się odmienić.
Jeżeli przegra kariera bokserka może się szybko skończyć, podobnie jak duża kasa z walk.


Jak sam mówi, nienawidzi trenować, nie lubi boksu, po prostu tak zarabia. W przeciwieństwie do wielu innych zawodników który pot wylewają tylko na sali, on drugie tyle uwagi poświęca na budowanie rozpoznawalności, by sobie poradzić nie tylko w czasie kariery w ringu, ale po pierwsze po nim, czyli najpóźniej za kilka lat.

Nie wiem czy strategia którą kieruje się Fury to wykalkulowana droga ustawiona przez managera, czy po prostu robi to na czuja. Sądzę jednak, że szerokotorowe budowanie marki z myślą o rozpoznawalności  powinno być dzisiaj standardem w każdej branży. Rynek jest burzliwy, firmy rzadko kiedy stoją w miejscu i zwykle by przetrwać ewoluują adaptując się do rynku.

By to jednak było możliwe konieczne jest długofalowe kreowanie marki, przez cały czas, a nie dopiero w momencie, gdy firmie nie idzie. Wtedy na ratunek, jest już zwykle jest już za późno…