Jak sprzedać zwykłą bluzę za 10.000zł – Streetwear w pigułce przy okazji aferki pani Mercedes.

Śledząc aferę wokół marki odzieżowej Jessici Mercedes niektórzy są oburzeni faktem, że sprzedawała koszulki Fruit the Loom za ponad 200zł. Dzisiaj zajmuje się nią Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta, ale podobne przypadki zdarzały się i zdarzać się będą.

Pani Jessice pomysł na biznes miała dobry, zabrakło jedynie finezji w kreowaniu marki. Napisała kilka słów za dużo doczepiając do produktu obietnicę jakości, a to w ciuchach stąpanie po cienkim lodzie. Zupełnie niepotrzebnie.

O tym jak powstają dobre marki na niedobrych produktach porozmawiamy dzisiaj.

Na początku był chaos. Need Lurk, zwykły nerd z USA, został porzucony przez dziewczynę. Jak każdy o duszy artystów w kryzysowej chwili postanowił tworzyć coś, co wyrazi jego ból. Wybrał ciuchy. Minęły dwa lata, a marka którą stworzył w piwnicy stała się jedną z najważniejszych w Streetwear.

Ideologia jest wszędzie.

W zagonionym świecie potrzebujemy pewnych punktów, które pozwolą nam skorzystać z gotowych ideologii, zamiast tworzyć własne. Dzisiaj nie musimy mieć poglądów, nie mamy na to czasu. Szukamy zatem szukamy kogoś, kto tę ideologię ma. Coraz częściej są to marki osobiste. Kupując produkty Chodakowskiej chcemy być fit, oglądając filmy braci Sekielskich walczymy z kościołem, chodząc do Starbuksa jesteśmy trendy i na czasie.

To wszystko bez naszego wysiłku i z dostawą do domu!


To nie przypadek, że salony Apple wyglądają jak kościoły. Czysty desing, jasne światło, monumentalność i stado jednakowo ubranych kapłanów.

Grupy wiernych, po odstaniu godziny w kolejce wychodzą zadowoleni zostawiając zawsze grube pieniądze. Ten system działa dobrze od ponad 2000 lat w kościele i nic dziwnego, że ktoś go powielił w biznesie, dodając do tego dekalog rzeczy, z który marka z logo jabłka ma się kojarzyć. To nie nabijanie z wiary, raczej docenienie pewnych standardów, które panują w kościołach i powinny być filarem każdego biznesu.

W pociągających markach jest coś takiego, co sprawia, że ludzie na całym świecie są skłonni wydać setki dolarów na zwykłą koszulkę z logiem danej firmy, jednocześnie chodząc do Biedronki na promocje, by nie marnować kasy.

Wpływają na to wielowektorowe działania osób kreujących wizerunek marek. Mało tego, po zakupie przekonujemy bliskich, że te używane przez was są spoko i jest to dla nas całkowicie normalne, że cieszymy się mogąc pochwalić tym, co mamy.

Właściciel marki nie ma na celu jedynie sprzedaży produktu. Chodzi pierwsze o to, by po zakupie nabywcy sami ściągali nowych klientów. Sztuka wykreować takiego klienta, a jeszcze większa by ten nie miał świadomości, że jest manipulowany.

Tak jak świat kręci się wokół seksu i emocji tak samo biznes kręci się wokół reklamy i odpowiednio przedstawionego punktu widzenia. Bajera to podstawa. W biznesie i życiu. Nawet, jeżeli nie jesteśmy świadomi markowe rzeczy chce mieć każdy. Czy to samochód niemieckiej marki czy to dom na Malediwach czy to koszulkę od gwiazdy z Instagrama.

Pani MErcedes nie zrobiła źle chcąc mieć ogromną marżę na tanich koszulkach. Wszyscy tak robią, w co drugim sklepie są spodnie szyte za 10 dolarów i sprzedawane za 100$. Marże w branży odzieżowej są ogromne, że czasem lepiej nic nie mówić argumentując cenę niż powiedzieć coś złego.

Stara prawda jest taka, że produkt jest wart tyle, ile klient jest w stanie zapłacić, dlatego różnymi sposobami wszyscy starają się podnieść wartość produktu.

Anty Social Social Club produkuje ciuchy o podobnej jakości co te pani Mercedes, ale na rynku są warte kilka albo kilkanaście tysięcy złotych i ma się dobrze, a żaden Wykop czy pudelek serwis go nie ściga za wciskanie kitu.

Przeciwnie, w swojej branży stał się symbolem

W steetwear takie marki jak Supreme czy omawiany ASSC popularnością nie ustępują Adidasowi czy Nike, a w wielu nawet je przerastają, jeśli chodzi o oddanie fanów i cenę, jaką są w stanie zapłacić za cichy z tym znaczkiem.

Zawsze przy premierze nowej serii ciuchów Anty Social Social Club czy Supreme do sklepów ustawiają się kolejki już kilka dni wcześniej, a cały nakład dostępny w internetach zostaje wyprzedany w ciągu kilkunastu (nie ma tu pomyłki) sekund.

Potem większość ciuchów odsprzedają dalej nawet za 10x więcej niż wynosi pierwotna cena. Nieźle, co? A to dopiero początek szaleństwa

Pociąga nas autentyczność

Właścicielem marki ASSC jest Neek Lurk, zwykły nerd, jak o sobie mówi.

W wywiadach podkreśla, że od dzieciństwa robił różne rzeczy i potem je sprzedawał. Nigdy nie spodziewał się, że jego projekt przerodzi się w firmę wartą setki miliony dolarów. By tak się stało musiała zostawić go kobieta, jak to w życiu bywa.

Wiele tym prawdy, bo nawet teraz, kiedy fani stoją całymi dniami w kolejce po jego ubrania, on pozostał taki sam i prowadzi firmę tak samo amatorsko jak na początku. Jego strona internetowa odstaje od wszelkich norm designu i wygląda jak zrobiona przez pijanego studenta na pierwszym roku informatyki.

W tym wypadku to plus, który mówi konsumentowi, że Neek podobnie jak jego klienci nie chce dostosować się do otoczenia, tylko otoczenie powinno być takie jak on.

Produkt wywołuje uczucia
„Poczuj powiew świeżości” „Nowa ty” czy inna ckliwa opowieść ma zbudować u klienta fundament. Wartość dodaną do produktu, która jest dla klienta końcowego często ważniejsza niż sam produkt. Potrafi sprawić, że zapłacimy więcej za pozostałe detale.

Mimo, że w swoich kręgach Neek jest postacią kultową, to Teleexpress nie mógłby go dodać do klubu ludzi pozytywnie zakręconych.

Produkty tworzone przez Neeka mają negatywny przekaz buntu. Są odbiciem jego depresji, doświadczeń, w dużej mierze nieudanego związku, który zostawił na nim niewygojone rany.

Autentyczności temu wszystkiemu dodaje fakt, że Neek dzieli się swoim bólem na mediach społecznościowych, mówi otwarcie o stratach w życiu. Takie podejście sprawia, że dla fanów nie jest po prostu jedną z gwiazdek na FB tylko autentycznym gościem, który żyje podobnie jak oni.

Kiedy Kim Kardasian kupiła jego czapkę i pokazała się na jednej z imprez ktoś powiedział, że ona się ubiera w jego uczucia.

 

To strona Anty Social Social Club w 2020

Przy budowaniu produktu pierwsze wrażenie jest istotne.

W życiu wszyscy się sprzedajemy i dobrze jest robić to świadomie. Od tego jak dobrze to robimy zależy całe nasze życie i tu nie ma co okłamywać się, że jest inaczej.

Anty Social Social Club została zaprezentowana klientom w Pop Up Store w Los Angeles. Neek nie miał kasy na stoisko w galerii i po prostu postawił prosty kontener z ciuchami koło plaży, by sprzedawać ciuchy, które zaprojektował.  Tym prostym sposobem wzbudził ogromne zainteresowanie i dla większości ludzi, którzy stali godziny w kolejkach, po zabrakło towaru.

Stoiska Pop Up różnią się od znanych z galerii czy sklepów tym, że są otwierane w nietypowych miejscach na krótki czas. Działa to bardziej jak happening niż sprzedaż. Dzięki takiemu zabiegowi nowe produkty budzą zainteresowanie ciekawą formą, sposobem podejścia do klienta. Zaciekawiają nie tylko zwykłych ludzi, ale również lokalne media, które bardzo chętnie informują swoich widzów o podobnych inicjatywach.

TYLKO limitowane edycje

I tu dochodzimy do głównego elementu cenionych marek steetwear, w tym wypadku Anty Social Social Club.

Sukces Neeka Lurka to nie tylko nisza, ale i sposób sprzedaży produktu. ASSC od samego początku wypuszcza swoje kolekcje tylko w bardzo limitowanych nakładach.

Czasem sprowadza się to do kilkudziesięciu sztuk danego wzoru tworząc tym samym ekskluzywne edycje, które są gratką dla kolekcjonerów. Wokół marki tworzy się kult elitarności, robiąc z niej coś wyjątkowego.

Sklep online Neeka w momencie premiery nowej kolekcji(tzw. dropu) jest tak oblegany, że cały asortyment wyprzedaje się w zaledwie kilkadziesiąt sekund. Bardziej zdesperowani używają nawet specjalnych programów automatyzujących zakup, by mieć większą szansę na wymarzoną koszulkę czy buty. Mimo to, większość osób musi obejść się smakiem, gdyż ilość produktów wypuszczanych na rynek w każdym dropie jest niewielka, dużo niższa niż realne zapotrzebowanie i dlatego budzi jeszcze większe pożądanie u fanów.

Niskie nakłady to niskie koszty
Tworząc produkty w niskich nakładach można windować ceny, bo ryzyko jest niewielkie. W wypadku plajty strata jest nieznaczna, w przypadku sprzedaży marża jest duża. Marki premium chętnie korzystają z tego modelu tworząc produkty niemal na zamówienie. Produktów zawsze jest mniej niż chętnych, co sprowadza sytuację do tego, że to klienci rywalizują ze sobą o produkt a nie marka o klienta. Głównym czynnikiem kreującym sprzedaż w takim modelu nie są rabaty cenowe, bo one praktycznie nie istnieją a konsekwentny i spójny public relations. Dialog z otoczeniem i wywieranie wpływu.

Tak stworzony model wydaje się być czymś odwrotnym od typowych startupów, które cechuje przeinwestowanie, ale działa a nawet w wypadku niepowodzenia pozwala znacznie ograniczyć straty.

Marki

Nie byłoby ASSC, gdyby nie nawiązywane współprace. Serie z brandami jak Undefeated dały marce niesamowitą popularność i renomę i wzmocniły pozycje Neeka w branży odzieżowej. Od tamtego czasu na wieść o kolejnych współpracach ASSC w mediach branżowych na temat streetwear pojawia się masa komentarzy i rośnie zainteresowanie. Marki osobiste w dużej mierze polegają na szczególnej więzi, przyciągając do zakupu osoby, które utożsamiają się z osobą, do której ta marka należy.

Ruch organiczny zamiast reklamy

Neek budując ASSC zaczynał od firm lokalnych, ludzi, którzy go znali, byli jego sąsiadami. To w ich sklepach pojawiały się jego ubrania, a rozrastając zasięgi zdobywał rozgłos i mógł wybierać coraz większe współprace.

Najważniejszy jednak kult.

Anty Social Social Club to marka stworzona na emocjach jego twórcy. Skupia się na negatywach, depresji czyli punktach wspólnych setek milionów ludzi na świecie, którzy nie potrafią znaleźć swojego miejsca w życiu. Życiorys Neeka i polityka jego firmy na każdym kroku manifestująca bunt wobec znanej nam rzeczywistości stworzyła kult wokół tej marki.

Grupa docelowa, do której skierowane są produkty jest ogromna, młodzi ludzie, pełni goryczy i buntu lubią swoim ubiorem manifestować przekonania czy poglądy.

Co ważne jest ich na tyle dużo, że rynek mimo dużej konkurencji nadal ma miejsce na nowe twory, czego ASSC jest idealnym przykładem. Zbudowali się w dwa lata, to niesamowite zwłaszcza wiedząc, że na trudnym odzieżowym rynku są giganci, którzy rządzą nim od lat kilkudziesięciu. Adida, Nike, Reebok wiele lat wiodły prym, a jednak na przykładzie ASSC widać, że nawet w tak opanowane przez gigantów rynki da się wejść.

Jakość produktu… nie ma znaczenia.

Prawda jest taka, że produkty sprzedawane przez Neeka to najzwyklejsza w świecie masówka, jeśli chodzi o materiały.

Zwłaszcza dzisiaj wielu ludzi chce nabyć cokolwiek, w czym jest przynajmniej skrawek idola, którego obserwuje i podziwia. Dzięki mediom społecznościowym dystans pomiędzy gwiazdą a fanem jest minimalny, co wielu influencerów lubi wykorzystywać tworząc marki osobiste.

Co pogrążyło Panią Mercedes to zły język komunikacji i kilka słów za dużo, a nie jakość ubrań. W przypadku marek osobistych albo tworzonych przez celebrytów istotniejsza niż jakość jest odrobina twórcy w końcowym produkcie.

Co więcej, wielu nabywców Anty Social Social Club podobnie skarży się na fatalną jakość ciuchów, ale Twórca nic sobie z tego nie robi, popularność marki rośnie z każdą nową serią. Bo on nie obiecuje im jakości, nie mówi, że ciuchy są robione przez jasnowłose dziewice w noc kupały. On obiecuje emocje, Tyle i aż tyle..

Cała marka łamie wszystkie podstawy, które możemy poznać w mądrych książkach na temat marketingu i wychodzi na tym świetnie.

Ludzie z niszy, którą wybrał Neek właśnie tego oczekują. Buntu wobec zasadom i ASSC jest w tym konsekwentne od wyglądu strony, po zachowanie twórcy, na słabej jakości ciuchów kończąc.


Wszystko tu jest tu anty.

Wszystko tu jest Anty Social Social Club.

yezowsky[]gmail.com – kontakt biznesowy

barbarossastudio (61)dawniej

Świetnie przeczytać taki dobry artykuł! Ograniczenie zasobu winduje cenę niebotycznie w górę bo wprowadza element spekulacji. Zauważyłem to na grach planszowych, jeśli na jakąś wygasa licencja – ceny idą zaporowo w górę nawet jeśli sama gra jest średnia.

======================


[-]
neopch (71)kiedyś

Dzieki za artykul! Obrazek sugerowal mi, ze bedzie o Supreme o ktorym juz czytalem a tu niespodzinka w postaci ASSC 🙂
Sam rowniez tworze swoja marke odziezowa i mialem cos podobnego w glowie, jesli chodzi o „limited edition” i z kazda kolejna informacja na ten temat mam coraz wiecej pomyslow jak to ogarnac 😉

jozef230 (69)lato temu

Dodaje Cie do obserwowanych. Później poczytam posty bo zapracowany jestem. Pozdrawiam!

================


[-]
techstories (33)było

Świetny tekst, dzięki! :

========================


[-]
grzegorz2047 (54)dodane dawniej

To w sumie to tak trochę brzmi jak kryptowaluty. Najpierw nic nie warta, potem zaczyna współpracować z rynkiem internetowymi, żeby inni mogli łatwiej się nią wymieniać, staje się co raz bardziej popularna, a na końcu jest warta miliony z powodu hypu xd

=====================

rzezimioszek (46)kiedyś

Dziwne że nikt nie zwrócił uwagi, że napisałeś dwa razy po piąte. Artykuł spoko i dobrze wiedzieć skąd wziął się ten dziwny hype, na zwykłe i nie specjalnie ładne ubrania z drogim znaczkiem.

==================

==================

grzechotnik (54)2 lata temu

Supreme to mistrzostwo marketingu. Ciuchy wcale bez rewelacji a ceny i hype niesamowity 😉

================


[-]
jasiu (56)2 lata temu

Po Supreme kolejki większe jak w PRL

=====================


[-]
xionc (47)było

Swoją drogą hype na Supreme to dobry sposób na zarobek 🙂

======================